بازاریابی محصول نام محصول، کیفیت، شکل،طرح و رنگ ابعاد و اندازه، خدمات پس از فروش، ضمانت، معروفیت تجاری، تسهیلات خرید، شرایط تحویل قیمت سطح قیمت، میزان تخفیف، لیست قیمت ها، کارمزدها، شرایط پرداخت، میزان کسورات توزیع تعیین محل توزیع، ابزار توزیع، کانالهای توزیع، استفاده از واسطه پیشبرد فروش تبلیغات، فروش شخصی، ترویج فروش، روابط عمومی، تهیه پیام تبلیغاتی

1-9) مدل تحلیلی تحقیق:

متغیر مکانی شرکت سیمان غرب در شهرستان کرمانشاهمتغیر های وابسته رضایت مشتری
متغیر مستقل محصول
قیمت
کانالهلی توزیع
پیشبرد فروش

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

1-10)حدود و محدودیت های تحقیق:
1-10-1) حدودی که برای محقق قابل کنترل یوده است:
1- محدود شدن جامعه تحقیق منحصرا به خریداران و استفاده کنندگان از کالا و خدمات
2-کلیه آمار و اطلاعات ارائه شده از طریق پرسشنامه اخذ گردیده است.
1-10-1) حدودی که برای محقق قابل کنترل نبوده است:
1- عدم پاسخگویی کامل برخی از نمونه ها به پرسشنامه
2- نتایج حاصل تنها در محدوده اعتبار سوالات پرسشنامه تدوین شده قابل بررسی است.
3- عدم همکاری برخی از نمونه های جامعه آماری
4- عدم دسترسی جامع و کامل به کتابخانه و سایت اینترنتی
1-11) تعریف اصطلاحات و واژه گان تحقیق

رضایت مشتری:
بلانجاردو گالوی معتقدند: ضایت مشتری در نتیجه اداراک مشتری طی یک معامله با رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های مشتری. (هالوویل، 1996، 20)
رفتار مصرف کننده:
رفتار مصرف کننده فعالیتهای ذهنی ، احساسی و فیزیکی ای را که افراد هنگام انتخاب، خرید ، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و خواسته هایشان به کار می گیرند را شامل می شود ( ویلکه،2000، 231)
مشتری: مشتریان مردم یا عملیاتی هستند که محصول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. (برنیکر هوف و دسلر، 1377، 33)

مشتری مداری:
مشتری مداری یعنی تولید و عرضه کالا یا ارائه خدمات با محوریت مشتریان به منظور جلب رضایت آنها از طریق تامین نیازهای کاربردی احساسی ومنطقی متاقضیان.(( www.jame jam onlne.ir

فصل دوم
مبانی نظری تحقیق

2-1) بخش اول تحقیق:
در بخش اول این تحقیق سعی شده است به بیان متغیر مستقل تحقیق (آمیخته های بازاریابی) و با تاکید بر شاخص های آن که عبارتند از: محصول، قیمت، کانال های توزیع و پیشبرد فروش پرداخته شود.
2-2) رفتار مصرف کننده:
در دنیای پر تلاطم وآشفته امروزی که نوعی جریان دائمی تغییر در آن حکم فرماست ،شناخت مشتری ونیازهای آن برای خلق بازار جدید وارائه کالا وخدمات اصلی ،لازم وضروری است باید تلاش اصلی به منظور رفع نیازهای جدیدوبه روز مشتریان باشد ؛ زیرا تمام کارها در سازمان برای مشتریان است .شناخت باخت مشتری بر موزات تحولات امروزی در حال د گرگونی است .در گذشته نیازهای مشتریان قابل پیش بینی بوده واز طرفی مشتری مداری سرلوحه کار سازمانها نبوده است ولی به دلیل به هم پیوستن فعالیت وتشکیل شبکه ها و تبادل همکاری های مشترک ومختلف ، مرز بندی سا بق منتفی شده وسازمانها با تغییرنگرشی که نسبت به مشتریان صورت می دهند باید درجهت موفقیت ، خود را با تغییرا ت و تحولات هماهنگ نمایند و با اتخاذ تدابیر لازم در شرایط بحران ، راه سازمان را که همان شعار حق با مشتری است بپیمایند . (کارنامی ،1388، 5 )
2-3) تعریف رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده موضوعی جدید در حوزه بازاریابی است . به طوری که اولین کتابهای منتشر شده در این زمینه به قبل از سال 1968 نمی رسد . اغلب دانشگاهها تا قبل از سال 1970 تلاشی در این زمینه انجام ندادند ، اما این موضوع در سالهای اخیر رشد چشمگیری داشته، به گونه ای که گروه ویژه ای از محققان درباره رفتار مصرف کننده در سال 1970 تشکیل شد و در سال 1990 این گروه 1500 عضو از 30 کشور جهان داشت.( www.jobportal.ir)
تعریف: رفتار مصرف کننده فعالیتهای ذهنی ، احساسی و فیزیکی ای را که افراد هنگام انتخاب، خرید ، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و خواسته هایشان به کار می گیرند را شامل می شود ( ویلکه،2000، 14) به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیند های روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد. (پیتر و دیگران، 1999،110)
2-4) رفتار خرید مصرف کننده
معمولاً هر مصرف کننده در هر روز با تصمیمات خرید زیادی مواجه است. بیشتر شرکتهایی که در باره رفتار خرید مصرف کنندگان به تحقیق می‌پردازند می‌کوشند در باره آنچه مصرف کنندگان می خرند روش و تعداد خرید، مکان خرید و علت خرید آنها پاسخهای مناسبی بیابند. بازاریابان می توانند برای یافتن پاسخهایی در مورد نوع خرید، مقدار و محل خرید مصرف کننده تحقیقات و مطالعاتی انجام دهند ولی آگاه شدن از علتهای رفتار مصرف کننده یا خریدار چندان ساده نیست زیرا اغلب پاسخهای مربوط به این سوالات در ذهن، فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد.
نقطه آغازین این مطالعات مدل محرک- پاسخ است. همانگونه که در شکل 1 دیده می شود رفتارمصرف کننده بر این اساس شکل می گیرد که عوامل تحریک کننده و انگیزشی بسیاری به همراه عوامل و محرکهای بازاریابی (مقصود همان آمیخته بازاریابی) وارد جعبه سیاه مصرف کننده می‌شوند و او واکنشهای مشخصی از خود نشان می‌دهد. www.imi.ir))
.
شکل 1. مدل رفتار خرید مصرف‌کننده (کاتلر، 2001، 143)
بازاریاب می‌خواهد بداند این محرکها چگونه تغییر می‌کنند و در داخل جعبه سیاه مصرف کننده به‌صورت واکنشهای مختلف در می‌آیند.
جعبه سیاه مصرف کننده از دو بخش تشکیل شده است.
نخست ویژگیهای شخصی خریدار است که بر شیوه‌ای که او این محرکها را به تصویر در می‌آورد و در برابر آنها از خود واکنش نشان می‌دهد اثر می‌گذارد و دوم فرایند تصمیم‌گیری خریدار است که بر رفتار او اثر می‌گذارد (کاتلر، 2001، 143).
2-5) مدلهای رفتار مصرف کننده
در سالهای اخیر الگو های متعددی در زمینه رفتار مصرف کنده و بخصوص پیرامون مطالعه رفتاری عوامل موثر در زمینه تصمیم گیری در فراگرد خرید کالا یا خدمات، به وسیله صاحب نظران علم بازاریابی ارائه شده است. یکی از الگوها، مدل معروف هاورد – شس می باشد. این مدل در سطح وسیعی مورد قبول پژوهشگران دانش بازاریابی قرار گرفته، در عین حال مورد انتقاد بعضی از محقیقن صاحب نظر نیز واقع گشته است.
برای شناخت دقیق علل تغیرات رفتاری مصرف کننده، دانشمندان و صاحبنظران دانش بازاریابی، از سه زاویه به این مقوله نگریسته اند. (نبی زاده، 1373،267)
1)اقتصاد
2) روانشناسی
3) جامعه شناسی
پژوهشگران علوم اجتماعی در هریک از موارد فوق تحقیقات وسیعی بعمل اورده اند تا روشن کنند که چه عواملی رفتاری موجب می گردد که مردم اقدام به خرید نوع خاصی از کالا یا خدمات نموده و از خرید انواع دیگر آن خودداری نمایند. اقتصاددانان انگیزه مصرف که خود مولد تقاضا می باشد را محور اصلی تحلیل خود قرار داده و روابط رفتار خریداران را با عوانل معین اقتصادی (مثل درآمد سالانه، توزیع درآمد، درآمد قابل مصرف افراد و … خصوصیات آنها) مورد بررسی قرار داده اند. روانشناسان مطالعه رفتاری خریداران را در چهار چوب تئوری ها و مفاهیم یادگیری، انگیزه ای فردی که زمینه ساز رفتار خریداران می گردد، نفوذ و سلطه نیاز های فردی و آثار آن بر رفتار خریدار، و بلاخره درک یا شناختی که مصرف کننده از نوعی کالا یا خدمات پیدا می کنند، مورد توجه قرار داده اند. جامعه شناسان در تحلیل خود نفوذ رفتار گروهی بر رفتار فرد، آثار رفتار فرد بر فتار گروه، اشاعه افکار در زمینه همه گیر شدن نوعی کالا بین گروهای مختلف اجتماعی، جا افتادن یا جا گرفتن فرهنگ مصرف نوعی کالا یا خدمت در میان اعضا گروه، توجه داشته اند. اکثر مدل های رفتاری مصرفی متداول، به ابعاد اقتصادی – اجتماعی- روانشناسی رفتار مصرف کننده توجه داشته و روابط و ضوابط پیچیده حاکم بر آن را از زوایای مختلف دیدگاهای فوق تشریح نموده اند. در اینجا، برای درک بهتر عملکرد مکانیزم مدل های رفتاری مصرف کنندگان ابتدا دیدگاه های نظام های علمی فوق در رابطه با مصرف کننده تحلیل گردیده، سپس مدل های رفتاری مصرف شرح داده می شود. (نبی زاده،1373، 268)
2-6) رفتار مصرف کننگان از دیدگاه اقتصاد
اقتصاددادنان اولین گروهی هستند که با استفااده ار تئوری های اقتصادی رفتار مصرف کننده را تشریح نموده اند. آنها عموما معتقدند که مکانیزم بازار، خود به خود، مولد خریدار یا مصرف کننده می باشد. به نظر اینان، مصرف کنندگان، با توجه به بعضی متغیرهای اقتصادی، همسان یکدیگر بوده و رفتار مشابه ای دارند. به عبارت دیگر، به همه آنها با یک چشم می نگرند. تئوری های اقتصادی، بررسی فراگرد خرید کالا را در عرضه همسان کالا و تقاضای همسان کالا در بازار جستجو می کنند. علم اقتصاد، انسان را موجودی منطقی می داند که بر بازار آگاهی و اشرف کامل داشته و با تکیه بر آگاهی های خود نسبت به خرید بهترین کالا با کمترین قیمت عرضه شده در بازار اقددام می نماید. قیمت قوی ترین انگیزه در خرید قلمداد می گردد. بر اساس تئوری های اقتصادی، خریدار، کلیه فروشندگان رقیب را که به عرصه کالای مورد نظر او مبادرت می ورزند، با توجه به این که همه آنها ار هر جهت مشابه هستند، با یمدیکر مقایسه نموده و کالای مورد نظر را با کمترین قیمت از عرضه کننده آن خریداری می نماید. انسان مصرف کنده از دیدگاه اقتصاد، انسانیت اقتصادی با رفتاری عقلایی و می توان کالا یا خدماتی که برای خرید انتخاب می نماید، پیش بینی نمود. زیرا اوکاملا مستدل و منطقی اقدام به خرید آن چه که برای او ارزش بیشتری دارد، با حداقل قیمت عرضه شده در بازار، خواهد بود. (الدرسون، 1957،233)
علم اقتصادی برای بررسی علل خرید کالا یا خدمات بوسیله مصرف کننده عوامل اقتصادی متعددی را مورد توجه قرار می دهد که اهم آنها عبارتند از: (اربابی، 1375، 46-39)
1)درآمد قابل مصرف (قدرت خرید افراد)
2) درآمد مازار مصرف
3) انتظار درآمد در آینده
4) میزان نقدینگی مصرف کننده
5) سیاست های اعتباری فروشندگان و سقف خرید های اعتباری مصرف کننده.
2-7) رفتار مصرف کننده از دیدگاه روانشناسی
وقتی پژوهشگران دانش رفتار مصرف کننده مدل های اقتصادی را فاقد کفایت لازم برای پاسخگویی به سوالات مربوط مصرف کننده یافته و به آن رو آورده اند. بسیاری از صاحب نظران معتقدند که دانشمندان روانشناسی بیشترین نقش را در تحلیل رفتار مصرف کننده داشته اند. حتی جمعی از این نویسندگان بر این باورند که علوم رفتاریف بخصوص مطالعه رفتاری مصرف کنندگان عمیقا متاثر از علم روانشناسی می باشد. اینان برای اثبات نظر خود، اظهار می دارند که معروفترین الگوی مصرف علم بازاریابی از روانشناسی نشات گرفته و تئوری های روانشناسی بر بخش عمده ای از مدل حاکمیت و سلطه دارد. (ادوارد،1973، 40-39) تجربیات روانشناسی بالینیف در این زمینهف عمیق تر از سایرین بوده و با بهره گیری از اندیشه های زیگموند فروید و با تشریح مفاهیمی همچون “ضمیر آگاه” و “ضمیر ناخودآگاه” بیشترین خدمت را به علم بازاریابی، در شناخت رفتار مصرف کننده داشته است.
بررسی و تشریح علمی مفاهیمی چون انگیزه ها، نیازها، تضاد شناختی، محرکها، جاذبیت ها، یادگیری که در مطالعه علوم رفتاری، بویژه مصرف کننده نقش وسیع دارد؛ همگی در قلمرو علم روانشناسی قرار دارند. از میان بسیاری از تئوری هائی که نطریه پردازان علم رفتار مصرف کننده مورد استفاده قرار داده اند، سه نظریه “یادگیری”، ارضاء نیازها” و “تضاد شناخنی” در قوان بخشیدن به مدل های رفتاری مصرف نقش بسزائی داشته اند.
2-7-1) یادگیری
گریگوری آ. کمییل تعریف کوتاه ولی گویایی برای یادگیری ارائه داده است:
“یادگیری به تغییرات مستمر در رفتار فرد که خود حاصل تجربه او می باشد اطلاق می گردد” (گریگوری، 1961، 2)
در فراگرد یادگیری، تکرار، انگیره، شرطی بودن، روابط و سازمان نقش بسزائی دارند.(موویر، 1963، 223) اما شرط اصلی تئوری یادگیری در رابطه با علم بازاریابی این است که افراد به تجربه کالا، محصول، یا خدماتی را یاد گرفته و نسبت به خرید آن اقدام می نماید.
رفتار مصرف کننده در رابطه با یادگیری به سه بخش تقسیم شده است: اول، وقتی خریدار اقدام به خرید کالا یا خدماتی می کند، او فعالانه به کسب اطلاعات لازم پیرامون مشخصات کالا پرداخته و بدنبال این نیست که سایر کالا ها یا خدمات مشابه با علائم تجاری مختلف را بررسی نموده و بین آنها تبعیض قائل شود، بیشتر به کلیات می پردازد.
مرحله دوم حل محدوده مسئله می باشد. در این مرحله خریدار که حالا تجربه بیشتری در زمینه کالای خریداری شده کسب نموده است، کمتر به جستجوی اطلاعات پیرامون مشخصات کالا پرداخته بلکه آغاز تفحص در زمینه کالای مشابه طبقه بندی انها و اولویت ددادن به یکی نسبت به دیگری می باشد.
آخرین مرحله که به واکنش عادی رفتاری معروف است، مصرف کننده به نقطه ای می رسد که در آن یک نوع کالا یا خدمات را با علامت تجاری معین اتخاب کرده و به بصورت عادت مبادرت به خرید آن می نماید.
2-8) رفتار مصرف کننده از دیدگاه جامعه شناسی
جامعه شناسان معتقدند برای اینکه فردی موردپذیرش یک گروه اجتماعی قرار گیرد، باید حدقل
بخشی ار فتار گروهی را پذیرفته و یا مورد تایید قرار دهد. بعلاوه، به نظر دانشمندان این علم، رفتار فرد متاثر از رفتار گوه بوده و گروه نیز به نوبه خود متاثر از رفتار فرد خواهد بود. جامعه شناسان رفتار فرد مصرف کننده را، بخصوص فعالیت های مربوط به بازار و بازاریابی را منبعث ار فشارها و حرکت های گروه که در فرد یا گروه دیگر انگیزه لازم را برای خرید کالا یا خدمات ایجاد می کند، می دانند.(چاندیف، 1973، 46-44) مطالعه آنان در این زمینه عندتا بر اهمیت گرووه های مرجع، طبقات اجتماعی، بخصوص فراگرد انتشار یا اشاعه اطلاعات در جامعه تکیه دارد. نظر به اهمیت فراگرد اشاعه در شرح رفتارمصرف کننده، به اختصار این پدیده از دیدگاه بازاریابی شرح داده خواهد شد.

2-8-1) اشاعه
فراگرد اجتماعی انتشار یا شیوع اطلاعات مربوط به نوعی کالا یا خدمات جدید که کصرف کننده را تشویق به قبول یا خرید آن می کند “اشاعه” نامیده می شود. مطالعه این پدیده نشان می دهد که همه مصرف کنندگان نمی توانند همزمان پایه گذار یا بدعت گذار نوآوری ها باشند. بلکه ، فقط گروه کوچکی از افراد جامعه مبتکر یا ابداع کننده پدیده های نو بوده و موجب شیوع ان در جامعه می گردند. کار این گروه کوچک بزودی بوسیله گروه های دیگر، که خود به اندازه کافی جسارت مبتکر بودن را ندارند، الگوبرداری می شود. اطلاعات از طریق این گروه ها به گروه های دیگر شیوع پیدا کرده و سرانجام بخشی از جامعه و مالا بازار مربوط از آن اشباع می گردد.
منحنی چگونگی اشاعه اطلاعات در زمینه کالا یا خدمات جدید در نمودار شماره 2 نمایش داده شده است. همانطور که دیده می شود منحنی اشاعه خرید کالا شکل نرمال دارد. 16 درصد اول، مبتکران یا نوآورها، و نخستین اکثریت، و اکثریت بعدی نامیده شده اند که از گروه ماقبل خود اقتباس می نمایند. 16 درصد آخری، کند ترین گروه در قبول پدیده های نو می باشد که کاهل ها خوانده شده اند.
گرووه های اقتباس کننده از بسیاری جهات با یکدیگر متفاوت هستند. نوآوری ها یا مبتکرین، جوان و ثروتمند بوده و از موقعیت اجتماعی بالا برخوردار می باشند. اینان معمولا جهان وطن بوده و از تعصبات میهنی فارغ می باشند. بطور مرتب با دنیای خارج از مدار بسته جامعه خود ارتباط حرفه ای، تجاری و خصوصی دارند. (زلاتان، 1965، 150) نخستین اقتباس کنندگان معمولا افرادی منتفذ می باشند، ولی روابط اجتماعی آنها محدود به گروه های ملی، بومی، یا محلی خود می گردد.(کوهن، 1967، 50-43) آنها در میان گروه اجتماعی خود موقعیت بالای اجتماعی داشته و از آن ملحوظ می گردند و معمولا از گروه بعدی خود جوانترند. کسانی که در زمره نخستین اکثریت قرار می گیرند، با سنجیدگی کامل اقدام به خرید کالا یا خدمات می کنند. آنها کالا یا خدمات جدید را وقتی خریداری می نمایند که یک یا چند نفر از نوآورها، یا اعضای نخستین اقتباس کنندگان اقدام به خرید آن نمایند. گروه اکثریت بعدی از لحاظ درآمد و پرستیژ اجتماعی زیر متوسط درآمد جامعه قرار گرفته اند و از لحاظ سنی نیز از گروه قبلی می باشند. گروه آخر یا کاهل ها، از لحاظ درآمد و موقعیت اجتماعی پایین ترین مرتبه را دارا می باشند و زمانی اقدام به خرید کالا یا خدمات جدید می نمایند که نوآورها در حال تجربه کالای جدیدتری می باشند. به عبارت بهتر اینان یک فاز از بقیه عقب ترند.

شکل شماره 2:منحنی اشاعه خرید کالا در جامعه (راجرس، 1962، 76)
2-9) مدل جامع رفتار مصرف کننده
بر اساس عوامل اقتصادی، روانشناسی، اجتماعی، موثر در رفتار مصرف کننده صاحب نظران علم بازاریابی الگوهای متعددی در چند دهه اخیر ارائه داده اند. این الگو ها عمدتا بر تحقیقات وسیعی، به ممنظور طراحی الگویی که بتواند روند تصمیم گیری به وسیله خریداران را بیان نماید، استوار بوده است. حاصل این تحقیقات ارائه محدودی الگوی جامع بوده است که به طور نسبی بیان کننده فراگرد تصمیم گیری مصرف کننده در زمینه خرید کالا یا خدمات می باشد. باید اضافه نمود باید در کنار الگوهای فوق تعداد قابل توجهی تئوری های متوسط و سطح پایین که شهرت چندانی ندارند نیز عرضه شده است. بررسی اجمالی سیر تحولات تکوین الگوهای مصرف نشان می ددهد که در دهه 1940 دانشمندان علم روانشناسی در زمینه انگیزه های فردی، ضمیرآگاه و ضمیر ناخودآگاه و رابطه آن با مصرف تحقیقات ارزشمندی انجام دادند. (دیچر، 1960، 432) در اواخر دهه 1950 مدل های ریاضی به وسیله رشته ای از علوم که اکنون رفتار شناسی مصرف کننده نامیده می شود شکل گرفت. در همین هنگام دوباره روانشناسان دوباره مدل دیگری را به نام مدل اتفاقی (stachastics) با نظریه تاثیر یادگیری در فتار مصرف کننده انطابق دادن، و به دنبال مدل های شناختی (cognative) توسعه یافت. متعاقب آن مدل های نموداری (flow chart) و مدل های کامپیوتری(نیکوسیا، 1969، 435) به صحنه دانش رفتار مصرف کننده راه یافتند. در میان صف طویل تئوری های ارائه شده در زمینه الگوهای مصرف، یک مدل از سایر مدل ها جامع تر بوده و در سطح وسیع مورد پذیرش علمای بازاریابی قرار گرفته است. این نظریه که به مدل هاورد – سش معروف است از میان انبوه مدل ای ارائه شده به دو دلیل در اینجا شرح داده می شود. اول، با وجود اینکه این مدل در اواخر دهه 60 ارائه شده است اما امروز نیز به عنوان یک الگوی علمی معتبر در صحنه دانش رفتار مصرف کننده خود نمایی می کند و مورد تایید اکثر پژوهشگران علوم رفتاری می باشد. دوم اینکه می تواند ما را در شناخت مسیر پر پیچ و خم رفتار مصرف راهنمایی نماید. (مازلو، 1954، 85-80)

2-10) آمیخته های بازاریابی
قبل از ورود به بحث، شایان ذکر است که منظور از آمیخته بازاریابی یا 4p شامل فراورده و زیر مجموعه های آن (گوناگونی، کیفیت طراحی، ویژگی ها، نام و نشان تجاری، بسته بندی، اندازه، خدمات، تضمین ها، پشنیبانی و برگشت و …)؛ توزیع، میزان پوشش، ترکیب و جور بودن محصول، میزان موجودی، تدارکات، نقطه مبدا، جایگاه جغرافیایی بازار هدف و…)؛ ترویج و زیر مجموعه های آن ( تبلیغات، معرفی، روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی، بازاریابی مستقیم و…) و قیمت و زیر مجموعه هاب آن ( فهرست قیمتها، تخفیف، مساعدت های ویژه، دوره پرداخت، شرایط اعتباری و…) می باشد، این است که می بایست بین این اجزا، یک نگرش سیستمی و هماهنگ برقرار باشد تا بتواند در تاثیر گذاری و متقاعد سازی مشتریان موثر باشند. به عبارتی بهتر، محصول مناسب با قیمت بدیهی است که در عصر کنونی، یکی از عناصر کلیدی مدیریت مدیریت به منظور دستیابی به توفیق در اداره سازمانها و موسسات، بالاخص از نوع تجاری، تولیدی و خدماتی در کنار موضوعات مهمی مانند تصمیم گیری، برنامه ریزی، سازماندهی، رهبری و نظارت، بحث بازاریابی می باشد. ( شکرریز، 1383، 49)
2-11) پیدایش مفهوم 4p
در متون مختلف بازاریابی مفهوم 4p به عنوان یک اصل مورد پذیرش واقع شده است. 4pمخفف 4 واژه محصول (product)، قیمت (price)، ترفیع (promotion) و مکان (place) است.
مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه 1950 به‌وسیله نیل بوردن معرفی شد و به 4pمعروف گشت (گرانروس، 1997، ص323). آمیخته بازاریابی بر مدل‌ها و روشهای سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایر روشهای سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روشهای جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفه‌ای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل‌ها توانسته‌اند بقای خود را در مقابل 4p حفظ کنند (گرانوس، 1997،323).

آمیخته بازاریابی نمایان‌گر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند (دویلی، 1995). برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می‌شود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می‌دهند (اسمیت، 1999، 179).
بازاریابان به منظور دریافت پاسخهای مطلوب از بازارهای هدف، خود از ابزارهای زیادی استفاده می‌کنند. این ابزارها یک آمیخته بازاریابی را تشکیل می‌دهند.مک کارتی نیز این ابزارهارا در داخل به چهار گروه اصلی طبقه بندی نموده است. این چهار گروه که به آنها چهار پی (4p) بازاریابی نیز اطلاق می شود، عبارتند از: محصول، قیمت، مکان توزیع و پیشبرد فروش. (الوداری،1386، 212).
پس باتوجه به مدل 4p می توان گفت که موسساتی پیروز و موفق خواهند بود که نیازهای مشتریان را باصرفه تر، راحت‌تر و با ارتباطات موثرتری برآورده می سازند، یعنی در ارضاء نیازهای مصرف کنندگان، راحتی، آسایش و منابع آنان را درنظر گرفته و سعی می‌کنند هزینه کمتری برای مشتری تحصیل نموده و بلاخره با ایجاد کانالهای ارتباطی اثربخش وکارا در بهترین مکان و با حداقل زمان کالایشان را به دست مشتری برسانند. (الوداری،1386، 213)
2-11-1) محصول
این یک حقیقت است که زندگی با کیفیت، هدف مطلوب همه انسانهاست و این یک واقعیت است که زندگی با کیفیت دریک جامعه با کیفیت تحقق می‌یابد و جامعه با کیفیت به وجود نمی‌آید مگر تمامی مردم درکلیه سطوح و تمامی نهادهاو سازمانها به سوی با کیفیت تر سوق پیدا کرده و هدایت شوند. در این صورت است که نظام مدیریت با کیفیت تحقق می‌یابد.
اغلب از کیفیت برای مشخص ساختن “برتری” محصول یا خدمات استفاده می شود یعنی مردم در مورد کیفیت (رولز روبین و بالاترین کیفیت) صحبت می‌کنند. دربیمارستان ممکن است برای نشان دادن نوعی (دانش حرفه ای) استفاده شود اگر قرار است کیفیت را به شیوه ای تعریف کنیم که برای مدیریت مناسب باشد، نیاز به گنجاندن ارزشیابی کیفیت و نیاز واقعی مشتری یعنی نیازها و انتظارهای او باید تشخیص داده شود.
بنابراین کیفیت صرفاً عبارت است از برآوردن نیازهای مشتری و این مسئله به انحای مختلف توسط نویسندگان دیگر بیان شده است:
((جوران)) کیفیت را قابلیت به منظور استفاده می‌داند.
واژه نامه ی بین المللی کیفیت، کیفیت در کل ویژگیها و خصوصیات محصول یا خدمات که بر قابلیت آن در برآورده نمودن نیازهایی که صریحاً یا تلویحاً بیان شده اند اثر می گذارد، بیان می‌دارد. (اوکلند، 1386، 73)
2-11-2)کیفیت
هنگامی که صحبت از کیفیت طلبی می شود اولین چیزی که به نظر می‌آید کیفیت محصول است. ولی کیفیت طلبی صرفاً به کیفیت محصول خلاصه نمی شود، کیفیت طلبی یک مفهوم عام است و به همه چیز و همه کار وهمه جا بسط می‌یابد. برای تولید محصول با کیفیت و عالی باید تمام مراحل انجام کار با کیفیت باشند. خط تولید باکیفیت کار کند، نیروی انسانی با کیفیت انجام وظیفه نماید، ماشین آلات و تجهیزات باکیفیت بوده و با کیفیت به کار گرفته شوند، روشها و سیستمهایی که به کاربرده می شوند باید باکیفیت باشند، مدیریت باکیفیت هدایت و رهبری نماید، مواد ومصالحی که به کار گرفته می شوند باید با کیفیت باشند،همه چیز و همه کارها باید با کیفیت باشند.
اصول نظام باکیفیت فراگیر می گوید:” برای انجام هرکاری همیشه یک روش بهتر وجود دارد ” و این مساله بسیار مهمی است که در اول تاریخ به آن توجه نکرده ایم. هزار سال چرخ چاه را چرخاندیم اما هیچ وقت فکر نکردیم که یک روش بهتر برای کشیدن آب از چاه می توان کشف کرد .اگر بخواهیم در زندگی فردی ، خانوادگی و اجتماعی موفق شویم ؛ اگر بخواهیم انقلابمان به سرعت راه رشد و پیشرفت را بپیماید باید همه کارهایمان را با کیفیت انجام دهیم .توجه به کیفیتها اساس خلاقیت و نوآوری و رشد و توسعه و افزایش بهره وری است. (بتمانقلیچ1381، 42)

دسته بندی : پایان نامه ها

پاسخ دهید